Activismo Empresarial en la era de Incertidumbre Radical

Thumb anthony gooch web
May 18, 2019
2
0

La necesidad de un liderazgo fuerte nunca ha sido más urgente que en la actual era de “incertidumbre radical”. Cada vez más empresas, en particular sus ejecutivos, están mostrando al mundo una implicación activa en causas sociales que van más allá del cometido tradicional con sus clientes – en inglés “core business”. ¿Debe el mundo corporativo ser activista? ¿Cuáles son los beneficios y riesgos vinculados a este fenómeno y cómo pueden los profesionales de la comunicación visibilizarlo de forma responsable? 

El foro de la OCDE 2019 dedicará espacio a estas problemáticas y aquí, Director del Foro de la OCDE Anthony Gooch se plantea como de radical es el concepto del propósito corporativo asi como los riesgos y los beneficios que contrae.


Cuando reflexiono sobre la “incertidumbre radical” que ha caracterizado estos últimos diez años, vienen a mi mente algunas lecturas de autores clásicos de la economía política, en particular las de Hyman Minsky. 

Hyman Minsky, economista, relativamente desconocido en los años 1950s, dedicó su vida a intentar entender las crisis financieras. Minsky no estaba de acuerdo con el pensamiento predominante en su época que afirmaba que la economía de mercado era estable y eficiente, únicamente vulnerable en caso de choques externos como, por ejemplo, el aumento de los precios del petróleo o la guerra. Minsky sostenía que en tiempos de prosperidad se desarrolla una euforia especulativa que conduce, con el tiempo, a la inestabilidad financiera. 

Esta teoría renació de entre las cenizas al estallar la crisis de 2008. Figuras mundialmente conocidas como Paul Krugman subrayaron la necesidad de releer los escritos del notable economista que, nadando contra corriente en su época, ya había previsto que la estabilidad puede devenir desestabilizadora. ¿A dónde quiero llevar al lector con esta reflexión? 

Para organismos como la OCDE, la crisis de 2008 puso en tela de juicio la visión de un mundo basado en la idea utópica del “Homo Economicus”: seres humanos eminentemente racionales, que establecen un orden estable de preferencias y poseen informaciones perfectas. La realidad es mucho más compleja, y, por ende, los comunicadores no podemos plantear nuestra labor como un camino lineal y sin variaciones.  

Estos últimos años hemos presenciado como normas y prácticas multilaterales nacidas tras la Segunda Guerra Mundial están en sus horas bajas. Hemos sido testigos de cómo movimientos populistas han ganado terreno a ambos lados del Atlántico y de cómo la clase media se ha reducido en varios países de Europa ampliando la desigualdad, el descontento y la fragmentación social. También, hemos visto cómo la forma en la que producimos y consumimos información ha cambiado radicalmente, generando en algunos casos un caótico ecosistema mediático. Según un artículo publicado por la revista Science, investigadores del MIT habrían analizado la propagación de noticias falsas, comprobando que estas son retuiteadas un 70% más que las verídicas (parte de su éxito residiría en que las mentiras generan más reacciones de sorpresa, indignación y temor que las afirmaciones verdaderas). 

Con este trasfondo, cumplir la misión de la OCDE “mejores políticas para una vida mejor” es un desafío mayor. La incertidumbre radical nos lleva a velar constantemente por nuestra legitimidad: cada institución debe garantizar que existe una sintonía entre las necesidades de las personas y su contribución a la sociedad. Además, en este entorno polarizado, la autenticidad, el compromiso y el liderazgo se han vuelto imprescindibles para asegurar la continuidad de políticas que favorecen la calidad de vida de los ciudadanos. Si tomamos el pulso a la sociedad, la pregunta que debemos hacernos es: ¿quiénes son los actores e instituciones que pueden agregar a sus acciones un propósito (más allá del económico) y tienen el poder de influir en el pensamiento de las personas? Una respuesta de actualidad sería: las empresas y sus dirigentes.  

A mediados del 2017, captó mi atención el aumento del número de empresas en Estados Unidos que se posicionaban frente a temas sociales candentes. Entre los ejemplos más notables, la decisión del CEO de Salesforce, Marc Benioff, de invertir 6 millones de dólares para eliminar la brecha salarial de género entre sus empleados, promoviendo así una cultura de igualdad de oportunidades. La iniciativa no partidista Time to Vote reuniendo a más de 150 compañías (Patagonia, Levi’s…) que se comprometieron a reducir el abstencionismo en las elecciones de mitad de mandato de EEUU, ofreciéndoles a sus empleados facilidades para que votasen durante su jornada laboral. Por último, la polémica campaña de Nike que uso el rostro del exjugador de fútbol americano Colin Kaepernick, símbolo del movimiento contra las violencias raciales Black Lives Matter, para celebrar el aniversario de su lema “Just Do It” (Simplemente hazlo). 

Hace veinte años era poco común ver a una gran compañía tomar partido en temas de interés social. Algunas pioneras fueron Johnson & Johnson con su credo a favor de los derechos de los trabajadores que data de 1943 o Benetton, que desde los años 90 dejó su huella en nuestras mentes usando campañas publicitarias para visibilizar enfermedades como el SIDA, abusos como la explotación laboral o defender la libertad sexual. 

Hoy en día, esta tendencia acuñada como “activismo empresarial” ha ido creciendo con fuerza. En un mercado que se caracteriza por la variedad y la exigencia de los consumidores, las empresas están queriendo consolidarse como catalizadoras de cambio, yendo más allá de los servicios que ofrecen o de su responsabilidad social corporativa. Según la última edición del Edelman Trust Barometer, 75% de las personas consultadas declararon confiar en su empleador, un 57% en las ONGs y un 47% en los medios de comunicación. El informe también revela que ese alto índice de confianza viene acompañado de una responsabilidad: los empleados esperan que sus dirigentes tengan una consciencia social y actúen acorde a ella en el entorno en el que operan. Citando el informe “las compañías inteligentes construirán la confianza desde dentro hacia afuera, con sus empleados como centro”. Otra de las razones que explica el auge del activismo empresarial son las inquietudes de los jóvenes en términos de satisfacción laboral y conexión con su empleador. Los jóvenes se sienten más atraídos por las compañías que tienen “convicciones personales” además de ofrecer un buen rendimiento financiero y flexibilidad. Según un estudio de Weber Shandwick y KRC Research, 47% de los Millennials (personas nacidas a partir de los 80s) encuestados creen que los dirigentes empresariales deben expresar su opinión sobre cuestiones importantes para el desarrollo de la sociedad, una expectativa al alza comparada con el 28% de la Generación X (personas nacidas entre los años 60s y 80s). Además, saber qué causas defiende un dirigente empresarial también tendría una influencia en sus decisiones de compra, ética y estética ahora irían de la mano. 

Sin embargo, salirse del ámbito tradicional de la empresa también puede suponer riesgos. Opinar abiertamente sobre temas sociales en un trasfondo polarizado, puede generar algunos detractores. Por ello, es importante que las marcas sean coherentes cuando se posicionan frente a una cuestión social ya que la ambigüedad puede tener consecuencias negativas sobre su imagen. Un ejemplo ilustrativo es el de Telstra, empresa de telecomunicaciones australiana, que decidió posicionarse y hacer campaña a favor del sí en el referendo de 2017 sobre la legalización del matrimonio entre personas del mismo sexo. Tras recibir críticas por esta decisión, Telstra declaró que se retiraría del debate público, posiblemente por temor a un efecto negativo en su cuenta de resultados. Aunque la empresa mantuvo que seguía apoyando la causa del referendo, este cambio de posicionamiento supuso un aluvión de reacciones criticando la “volatilidad” de los valores de la empresa y la falta de firmeza frente a sus compromisos. Otras compañías activas en la campaña, como la aerolínea Qantas, aumentaron su popularidad al preservar su posición sin vacilaciones. 

Dicho esto, será necesario que las empresas establezcan criterios y procesos claros para decidir sobre qué temas posicionarse y buscar mayor transparencia de cara a los clientes. Los directores de comunicación deberán gestionar este aspecto estratégico, ya que es necesario transmitir el activismo empresarial de manera eficiente y responsable. El coste de inacción puede a veces ser mayor que el exponerse públicamente. 

Lo que queda claro es que las expectativas sociales sobre el rol de compañías y sus líderes están experimentando una metamorfosis. Aunque esta tendencia sea mucho más visible en países anglosajones, es cuestión de tiempo que se irradie a otras regiones con sus respectivos matices. En España y algunos países de América Latina las donaciones a través de fundaciones han sido tradicionalmente la forma en la que líderes empresariales han intervenido para generar un impacto positivo en temas sociales, medioambientales y de gobernanza. Un ejemplo reciente y bastante mediático, fue la decisión del dueño de Inditex, Amancio Ortega, de donar a través de su fundación 320 millones de euros a la sanidad pública española destinados a la compra de equipos para la lucha contra el cáncer. También, cabe mencionar la emergencia de nuevas formas empresariales como B Corp, una certificación que invita a las empresas a convertir sus actividades en una fuerza regeneradora para la sociedad y para el planeta, redefiniendo la noción del éxito en el mundo corporativo. Existen muchos ejemplos inspiradores que ya forman parte de esta comunidad que dispone de sus propias redes regionales como Sistema B en América Latina. Entre estas Empresas B se encuentra Paez. Fundada por el actual Director Ejecutivo de Sistema B Argentina, Francisco Murray, Paez quiso integrar en su modelo de negocio de alpargatas un enfoque social, impulsando iniciativas que facilitasen a sus operarios terminar su educación secundaria y promoviendo una mayor flexibilidad laboral. ¿La lección? Debemos mostrar que existe una nueva cultura del trabajo, que quiere brindar soluciones a problemáticas sociales y ambientales sin perder de vista la sostenibilidad de las empresas.

Tal vez, el activismo empresarial ya sea la “nueva normalidad”. No obstante, hay que tener siempre presentes las lecciones de H. Minsky: no podemos confiarnos en momentos de calma. Para que el activismo empresarial desempeñe un papel transformador en nuestras sociedades y en las realidades de las personas tiene que ser sistémico, con una mirada a largo plazo y éticamente consciente. 

El OECD Forum 2019 incluira un panel sobre Activismo Corporativo en el que participarán Isabelle Kocher, Directora Ejecutiva de ENGIE, Jacques van der Broek, Director Ejecutivo y Presidente del Consejo Ejecutivo de Randstad, y Maithreyi Seetharaman de Fortune.

Medium anthony gooch web

Anthony Gooch

Director, OECD Forum, OECD

https://www.linkedin.com/in/anthony-gooch-g%C3%A1lvez-0b3a1/?trk=public-profile-join-page

No comments yet.